中国美妆电商十年：资本做局AT收割企业完败

中国美妆电商十年：资本做局AT收割企业完败

　　美妆吧台,居家美妆,夏朝美妆2019年9月18日，乐蜂网宣布正式停止运营，年仅11岁。至此，中国第一家拥有明星达人运营、专家明星入驻、数千全球品牌授权，专为女性时尚提供解决方案的美妆垂直电商平台走向终结。

　　善于经商的犹太人认为世界上有两种人的钱最好赚：女人和孩子。然而，专做女人生意的美妆垂直电商平台们却没有延续这一商业定律。

　　十年间，美妆垂直电商平台们，见证了资本盛宴、烧钱补贴、上市荣光、创投泡沫、倒闭合并……在中国超5000亿的化妆品交易市场上，他们又演绎了哪些不为人知的商业故事？

　　2008年，对于李静、乐蜂网、中国美妆垂直电商而言都是值得铭记的历史节点。

　　这一年，李静领军下的东方风行传媒通过《超级访问》《情感方程式》《美丽俏佳人》等节目，年盈利几千万，规模和收入直追光线传媒，甚至引得华谊多次抛来收购橄榄枝。

　　“是卖掉拿着几千万的真金白银，还是继续奋斗走的更远？”李静很纠结。恰在此时，在朋友易凯资本王冉的介绍下，李静结识了红杉资本中国基金创始人沈南鹏，并改变了她与公司的发展轨迹。

　　2008年4月，东方风行在获得红杉资本数百万美元A轮融资的同时，沈南鹏提出“在以节目内容为支撑的基础上，李静要发展自有品牌和商品零售”。

　　彼时，沈南鹏和红杉资本中国基金（创立于2005年），正在寻找电商赛道上的优秀创业者，就在2008年，先后投了麦考林（中国电商第一股）、乐蜂网、买卖宝。

　　2008年8月，主做美妆的“乐蜂网”正式上线。鉴于李静不懂电商，沈南鹏还专门为乐蜂网挖来了百思买的运营总监王立成，负责管理运营。这是主持人世界之外的另类商业畅想，从此让李静与中国资本圈、互联网创业圈结下了不解之缘。

　　网站界面LOW、用户体验差、供应链空白、渠道优势不明显、管理团队冗杂等问题，在成立初期都曾是乐蜂网的掣肘。尽管如此，借着市场空白、红利初现，乐蜂网在2008年底即实现了盈亏平衡。

　　左有红杉资本的融资加持，右有李静在娱乐圈、时尚圈的影响力，再加上时尚美学专家、明星艺人等诸多资源的助力，乐蜂网在2009年实现了销售总额超1亿元，并在2010年保持了3倍高速增长。

　　也是2008年，因为与公司不合拍，陈欧果断卖掉了第一个创业项目——一家用户达数千万的游戏对战平台GGgame，成为了斯坦福大学有史以来最年轻的中国MBA学员。

　　2009年7月，陈欧从斯坦福毕业回国开始第二次创业，一个在社交游戏中内置广告的创业项目（Reemake公司），并拿到了天使投资人徐小平18万美金的投资。陈欧和徐小平的不解之缘开始于2006年底，引荐人是跨境电商平台兰亭集势的创始人郭去疾。

　　2009年，80后的陈欧和70后的李静，绝对想不到彼此会有交集，更想不到几年后在商业战场上要短兵相接、拼得你死我活。马云也不会想到，天猫淘宝在这一年推出的首届双十一购物狂欢节，开启了中国电商造节时代的先河，催生了无数剁手党。

　　徐老师的18万美金并不抗花，陈欧在账上仅剩30万元时意识到，他的游戏平台在中国可能不灵，生存危机来了，不转型就得完。水瓶座的陈欧也注定不是个按常理出牌的人，第三次创业选择了一个男人不好意思做的行业——化妆品。

　　2010年3月31日，陈欧、戴雨森、刘辉3个人用2天时间搭建的草台网站——团美网上线，成为中国首家专业女性团购网站。同年1月冯晓海创建满座网（中国团购网站的鼻祖），3月4日王兴创建美团网，3月18日吴波创建拉手网，中国互联网史上的千团大战刚刚开篇而已。

　　团美网快速完成了数百万美金的天使轮融资，投资方包括徐小平的真格基金、陈科屹的险峰长青（徐小平是LP）、张巍的万嘉创投。9月9日，团美网更名为聚美优品（以下简称聚美），定位国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。短短6个月，陈欧就带领聚美俘获了10万年轻人。

　　2010年底，聚美整体销售额达2000万元，而乐蜂网的全年销售额已突破3亿元，二者之间的差距是15倍。

　　2008年-2010年，美妆电商领域还有第三个玩家——天天网，这家成立于1999年的购物网站，在2008年正式转型做化妆品垂直电商，并于2010年10月获得赛富投资基金2000万美元A轮融资。属于中国互联网圈里“起个大早，赶个晚集”的典型代表。

　　2010年夏天，陈年的凡客诚品邀请了韩寒和王珞丹代言，另类广告手法让“凡客体”风靡全网，成为“病毒营销”经典案例。2年以后，聚美模仿“凡客体”，推出“我是陈欧，我为自己代言”，“陈欧体”“聚美体”瞬间火遍大江南北。

　　创投界一直有赌选手与赌赛道之说，“赌选手，不如赌赛道”是美国红杉第一代投资家唐·瓦伦坦的理念，沈南鹏将这一理念沿袭到了中国创投圈，于是红杉资本投出了中国互联网的半壁江山。

　　在电商这个赛道上，但凡有点名气的平台或公司，背后都有红杉资本中国的影子。资本逐利，闻风而动，投资乐蜂网后红杉还投了聚美优品。

　　2011年3月，聚美整体销售额突破1.5亿元，同时获得红杉资本、险峰长青1000万美元的A轮融资；2012年1月，聚美获得红杉资本、Ventech China数千万美元的B轮融资。两轮投资后，红杉资本持股18.7%，成为聚美第二大股东。

　　相比乐蜂网和李静在娱乐+时尚圈的丰厚明星资源，彼时的聚美在品牌和平台的推广营销中就显得略逊一筹。“你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。”投资人徐小平这样建议外形俊朗的陈欧，仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。于是，陈欧参与了《非你莫属》《快乐女声》等热门娱乐节目，虽然聚光灯下的陈欧毁誉参半，但点击率与曝光量线年，《我是陈欧，我为自己代言》成为聚美品牌第一支广告，

　　。2012年9月，“我为自己代言”2.0版广告片出炉，镜头中的9句台词成为“陈欧体”。陈欧自称“这9句话为聚美带来了上亿的价值（省了1个亿的广告费）”，完美诠释了一字千金。

　　互联网时代，吸引眼球是电商制胜法宝，陈欧深谙此道，获得了线年底，聚美优品活跃用户数超488万，全年销售额超20亿元，与乐蜂网战平。

　　花开两朵，各表一枝。2011年的乐蜂网凭借对自有品牌的经营，已拥有超300万用户，客单价在200元左右，销售额达10亿元。

　　2012年，乐蜂网全年销售额为19.8亿元，自有品牌贡献了4亿元。这一年算是李静和乐蜂网的高光时刻。在获得宽带资本和中金公司4000万美元B轮融资后，乐蜂网赴海外上市也被提上议程，

　　同门不同命。2013年，美妆垂直电商的两大平台间大打烧钱价格战，从暗战转明战，二选一的残酷背后，离不开红杉资本的推波助澜！最终，靠微博等KOL引流的聚美，以活跃用户数破1000万、年度销售额60亿元问鼎王者宝座，那时

　　。靠电视购物带货、明星背书导流、转型达人经济的乐蜂网，以活跃用户数4450万、年度销售额30亿元败北，差距就此拉开。老大和老二之争如火如荼之时，第三及以外的玩家开始在市场上悄悄崛起。前文提到的天天网，创始人鞠传国是个75后，算是在美妆领域耕耘十几年的老兵，风格稳健，在2013年也创造了10亿元营收。

　　2013年8月，毛文超在上海创立了“海外购物红宝书”小红书，同年10月获得真格基金徐小平数百万元的天使轮融资。历史总是惊人的相似，毛文超与陈欧，同在电商领域创业，同是80后海归精英，都毕业于斯坦福MBA，都获得徐小平的天使投资，未来总是难免要狭路相逢的。

　　”徐小平从不忌讳被如此评价，他笃信能成功忽悠他也是一种能力。而徐老师投资过的创业门徒们——聚美陈欧、小红书毛文超、易到用车周航、一起作业刘畅等，好像都符合这个特质。2013年，在电商企业普遍面临烧钱抢客、盈利困难的局面时，在纽交所上市一年多的

　　，无形中给资本和电商创业者注入一针强心剂。第五届的天猫淘宝双十一购物节，创下了350亿元的交易额。

　　2014年2月13日，聚美启动赴美上市工作，计划融资6亿美元，估值超30亿美元。2月14日，唯品会以1.125亿美元战略收购乐蜂网75%的股份，照此推算乐蜂网估值1.5亿美元，与聚美相差20倍。

　　李静在采访中表示：“天猫、京东等平台型电商不断挤压垂直电商的生存空间，已经不是能力问题，而是战略选择问题。”聚美上市，投资方可以套现离场；已上市的唯品会需要化妆品渠道拓新，从而讲好资本故事，做大市值；乐蜂网需要及时止损代理品牌业务，全力发展一直盈利的自有品牌。上市也好、并购也好、自救也罢，聚美优品、唯品会、乐蜂网背后的共同投资方——

　　5月16日，化妆品特卖网站聚美优品在纽交所挂牌上市，市值超38亿美元，31岁的陈欧成为纽交所223年历史上最年轻的中国上市公司CEO，身价高达14亿美元。这一天，聚美和陈欧实现了“丝逆袭”，让无数创业公司和创业者奉为榜样。徐小平的真格基金，因为聚美获得超过800倍的投资回报。

　　克利斯之剑。7月，聚美就因“售假”事件被8家美律所起诉，尽管快速发