双11降温后国产美妆走向下一个十年

双11降温后国产美妆走向下一个十年

　　美妆珍珠,ena美妆,波兰美妆流量和营销开路，国产美妆品牌在过去十年确实创造了一些成绩，分别孕育出了淘品牌和新锐品牌两个时代。如今面临全渠道竞争，国产美妆品牌该思考如何摆脱价格战和曝光投入，并保持与海外品牌竞争的问题了。

　　第十三个双11结束了，天猫平台的总交易额最终定格在5403亿元，京东给出的数字是超3491亿元。

　　值得一提的是，今年所有人都感受到了双11“降温”的趋势。天猫、京东两大平台取消了成交额的实时呈现，各大品牌的售前预热也意兴阑珊。但即便是这样，天猫和京东两大平台的交易总额依旧分别增长了421亿元和776亿元。

　　在热度降低的情况下交易额上涨，是一种值得欣慰的现象。对于电商平台而言，表明双11已经成为购物节的代名词，完成了市场教育。对于消费者来说，跟风消费的风气被遏制，有利于养成健康的消费习惯。

　　在开启预售后，天猫方面表示，开卖21分钟，累计预售有效金额就超过去年12个小时。20个小时，天猫美妆行业就突破去年3天的成交量。而京东方面表示，预售开场10分钟，京东美妆40个品牌同比增长超100%，高端精华等10个品类同比增长超10倍。

　　其中国货品牌涨势迅猛，据红人点集数据显示，在今年双11的首日预售中，李佳琦直播间销量最高的前10个单品中，国货占据8席，前五名均为国产品牌，分别是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙清颜痘痘贴和薇诺娜面膜。薇娅直播间销量前10的单品中有7样是国货，包括玉泽积雪草面膜、Larso莱士洗面奶等产品。

　　从10年前的淘品牌到如今的国货复兴，美妆市场经历了哪些变革，未来又去向何处？

　　线上渠道之于国产美妆品牌有着举足轻重的意义，今天被报以贬低色彩的“流量”一词恰恰是托举起国产美妆行业的坚实臂膀。

　　第一阶段：国产品牌线年淘宝商城上线后，一批快时尚服装品牌快速崛起，为淘品牌的成功奠定了坚实基础。此后，淘品牌开始蔓延到美妆等领域，成就了御泥坊、膜法世家等第一代美妆淘品牌。

　　流量开始向线上迁徙，传统美妆品牌自然不会丢掉这块市场，于是从2013年开始，他们集体反攻电商，夺回正在被蚕食的市场。

　　此后，美妆市场迎来了百花齐放的局面，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌依靠线上线下联动稳定住了市场优势。尽管淘品牌已经不可避免地出局，但直播电商也带领花西子、完美日记等国产品牌不断冲击着TOP10榜单。

　　据中金数据显示，从每毫升(ml)价格口径来看，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2%。中金认为，海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置，与性价比提升有直接关系。

　　尽管所有品牌都选择了低价促销，但今年双11期间，国产品牌的折扣大多在3折以下，而国际品牌的折扣为4～6折。

　　对国货美妆品牌来说，在原材料成本上涨的情况下依然奉行低价策略，使得利润进一步降低。丸美股份在财报中表示，公司销售毛利率从第二季度的64%下滑到第三季度的57%，净利润从18%降为-18%。原因是在原料成本涨价压力下，公司为拓展线上直播，加大了配赠力度，导致眼霜等核心产品售价同比下滑了近28%。

　　双11的价值不可否认，尤其对于新晋品牌们来说，这个时间节点集中吸引了消费者的关注，是品牌获得曝光度，完成冷启动的宝贵机会。但经过10多年的狂欢，如今线上消费习惯已经养成，双11开始成为过度刺激消费的活动，今年豆瓣等社区甚至出现了“双11消费”的声音。

　　当国际品牌参与价格战后，国产品牌的优势进一步被压缩，未来的十年，国产美妆品牌该如何发展？

　　根据天猫数据，今年双11，薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六，连续四年上榜天猫美妆护肤类目TOP10。

　　第二年参加双11的家用医美护肤品牌“听研”首日成交额为1605万元，同比增长1174.4%；溪木源今年双11销售额突破1亿元，同比增长947%；瑷尔博士双11全渠道成交额达到1.4亿元，其中天猫渠道成交额达到1.09亿元；华熙生物旗下护肤品牌肌活双11期间天猫销售额破6000万元，同比增长308%。

　　据天猫快消行业相关负责人透露，男士护理行业11月1日破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。男士洗发水同比增长792%，男用卸妆水同比增长449%，男士私处护理同比增长273%，男士隔离乳/霜同比增长125%。

　　未来十年的美妆市场，渠道全面开放，消费者愈发理性，法规、监管也越来越完善。美妆营销从业者孔思瀚依然充满信心，“功效护肤品销售成绩亮眼或不是偶然，这些品牌多与知名中药制剂企业合作，或者以专业医学研究及临床数据为背书”。在“重研发”趋势的带动下，整个美妆行业才有机会摆脱价格战、营销战，进入更良性的发展阶段。