回归零售本质名媛名妆要做中国的丝芙兰

回归零售本质名媛名妆要做中国的丝芙兰

　　鲁班美妆,洋红美妆,红场美妆中国的化妆品市场这么大，提起高端美妆连锁，为什么想到的却只有法国的丝芙兰？

　　名媛名妆创立于2001年。起初，和大多数化妆品店一样，名媛名妆也是街边店，主要销售一些大众品牌的产品。2012年，从事十多年百货渠道代理商的董爱民，率先看到了当地市场的变化。

　　董爱民表示，浙江省的经济在全国是比较好的，不仅是杭州这样的城市发展快速，就是一些县市、乡镇也很发达。消费者的品牌意识非常强，像资生堂、高丝等品牌，20年前就已经在浙江沉淀下来。

　　但纵观整个浙江省，区域性的化妆品店很多，却基本都是中低端连锁，高端连锁几乎没有。而丝芙兰这样的高端店，往往开在一线城市或新一线城市，并不会下沉到四五线城市或者县城。因此，这些地区的消费者如果想买国际一线知名品牌，更多的时候只能通过电商渠道。

　　于是，董爱民瞄准了这一块空白市场，对名媛名妆重新定位：要做浙江的高端连锁，致力于成为中国的丝芙兰。

　　原本开在街边的名媛名妆，开始进军浙江各大购物中心，完成了地理位置上的转变。店内的产品也从大众品牌改引进国际一线品牌，彩妆引进了TF、圣罗兰、阿玛尼、迪奥、香奈儿等各大品牌；护肤品牌囊括雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、后等等。

　　相比于一些门店即便想要转型也苦于没有渠道，董爱民在以往的从业经验中，却积累了许多这方面的资源，不管是在进货渠道方面还是在团队培养方面，都有一定的基础。

　　董爱民说：“一些化妆品店的老板想要销售名品，但是没有正确的渠道，很容易采购到假货、水货，而名媛名妆因为有自己的正规进货渠道，完全不用担心这一点，确保每一件产品都是正品。”

　　除此之外，销售名品最大的问题就是培训。国际一线品牌不像国货品牌那样会给代理商、门店提供产品的培训，因此，门店想要卖名品，员工如何了解产品知识也很重要。董爱民深耕百货渠道十几年，团队对各种名品都非常熟悉，在培训员工时也毫无压力。

　　在这样的策略下，名媛名妆陆续在台州、温州、宁波、金华等地的购物中心开出了23家店。每家店的年产值都可以做到500-1000万，而一般的化妆品店年产值通常在200万左右。

　　董爱民表示，名媛名妆的目标不是开几百、几千家店，而是要每一家都稳扎稳打，确保开出的每一家店都能盈利，并长期开下去。

　　为什么名媛名妆一家店能做到别人四五倍的年产值？董爱民的思路很简单：回归零售本质。

　　名媛名妆因为开店位置好，销售的都是名品，因此开一家店的成本在200万左右，而一般化妆品店只需要三四十万就能开店。即便如此，名媛名妆依然能保证每家店都盈利。哪怕今年因为疫情影响了销售，名媛名妆的产值也能与去年持平，并且在下半年还开了三家新店，12月份也还有两家门店即将开业。

　　在品质方面，董爱民严格把控进货渠道，严防假货、水货的流入，产品缺货时宁愿不卖，也不从没有保障的渠道进货。董爱民表示，一家店哪怕做了十年，只要销售一个假货，整个声誉就会被影响，伤害的是名媛名妆的品牌，所以品质方面一定要保证。

　　而在确保品质的同时，名媛名妆的产品毛利率却非常低。普通的化妆品店，毛利率通常控制在15%左右，而名媛名妆却只有5%。董爱民认为，高毛利的产品是做不久的，现在的消费者很精明，产品的价格也很透明。顾客在你的店买了一次高价产品，第二次就不会来了。虽然赚取了高利润，却影响了销量，消费者不可能大量购买高利润的产品。

　　因为毛利率低，名媛名妆的回头客非常多，其他门店每个月也卖不了几支的雅诗兰黛口红，名媛名妆一个月可以销售三五百支。因此，尽管产品价格低，但销售额却很高，更快。

　　董爱民表示，零售的本质就是让顾客买到高性价比的产品，而不是说做一些表面功夫，比如给会员送一个生日礼物之类的，因为这些成本最终还是要摊到顾客身上。这些都会导致门店的运营成本增加，进而导致产品价格升高。所以，与其做一些表面功夫，不如让利给消费者。

　　在品质和价格之外，名媛名妆也要求工作人员服务好每一位顾客，对每一位进店的顾客做到微笑服务。而事实上，销售名品，BA并不需要做太多讲解和服务，购买一线品牌的消费者对化妆品相关知识都是非常专业的，在购买产品时往往不需要咨询太多。而相反的，越是销售低端产品，越是需要给顾客做产品知识普及。因此，销售名品也无形中为名媛名妆节省了人力成本。

　　董爱民说，零售其实很简单，把品质、性价比和服务做到位，这样的店就可以开十年、二十年。希望名媛名妆也能持续做下去，像丝芙兰那样做几十年。努力将其做成“百年老店”。

　　在开店的道路上，董爱民始终强调稳扎稳打。董爱民透露，接下来每年会以10家店的速度逐步覆盖浙江的各大购物中心。同时名媛名妆也会考虑逐步开放加盟，但步伐不会太快，要确保每一个加盟商都能赚到钱，保障门店在采购、业务方面不会出问题。待浙江市场做好以后，才可能考虑向周边省市扩张。