淘宝美妆店如何打造IP？她花两年走通这条路后年销几个亿了

淘宝美妆店如何打造IP？她花两年走通这条路后年销几个亿了

　　黄油美妆,老王美妆,美妆珍珠入行10年，由顶级网红成功转型为超人气主播的张沫凡，面对2000多个商家和2000多个品牌，抛出了一个直白的问题。台下所有人都面面相觑。

　　“为什么很多品牌会直播翻车？因为在直播过程中，我发现很多品牌特别得急，他们把前面消费者认知、品牌调性、品牌升华等所有东西，全部都忘记了，他们只记得一个东西，转化，我要做转化，我要做促销，他们只在意短期利益。”

　　不过，她也承认，2020年，势必是最令人难忘，也会是近年来最艰苦的一年，尤其是美妆零售行业。很多品牌、商家都想着，靠直播，靠红人主播，实现逆风翻盘。

　　这场让张沫凡直言不讳的会议，是淘美妆商友会2020年中峰会。几年前，简伟庆（老简）将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起，试图让美妆商家们抱团发展。

　　如今，淘美妆商友会已成为美妆电商行业里的庞然大物，覆盖了上万家零售店铺。在淘宝美妆TOP1000店铺中，有80%是该商友会的会员。

　　犹如美妆电商的风向标，任何风吹草动，商友会的“老简们”一定是最先感受到的。而今年，他们敏锐地觉察到，整个美妆行业正在进入“战国时代”。

　　当老简在台上说“2020年可能是我们最艰苦也是最难忘的一年”时，从广东赶来的淘宝美妆商家柒月不断地点着头，“我的很多同行朋友，都说今年太难了。”

　　柒月手上经营着一家美妆店和一家企业店，同时还会通过社交渠道出一些货，去年利润做到了200多万，但今年前三个月，“几乎没赚到钱。”

　　4月后，生意渐渐回升，但与往年相比，差距依然不小，她尝试做过几次直播，每一次都能拉动部分销量，但停播之后，销量还是不尽如人意。她甚至考虑过，要不要去找一个副业。

　　有不少人在原有美妆的基础上，增加了食品、母婴等品类，消费人群一致，还能增加忠诚度，“主要还是为了渡过难关。”她的一位朋友，增加了孕妇用品后，销量拉升明显，但依然高兴不起来，“主业毕竟还是美妆。现在很多口红还是卖不动。”

　　柒月总结过，年轻人习惯戴口罩之后，口红就显得“不那么重要了，也不方便。”

　　今年，整个美妆行业究竟有多难？老简给出了一组数据。一季度，由于受疫情的影响，全国化妆品零售额下滑超过10%。仪菲集团调研了合作客户中的2000家分销客户1-7月份的生意情况，覆盖的客户类型有淘宝店铺、微信公众号电商、社交社区电商，还有线下实体渠道等客户，结果显示，高达67%的客户生意，同比去年有明显下滑，18%的客户持平，只有15%的客户依然保持增长，但利润增长并不大。

　　根据前瞻产业研究院报告数据显示，受益于美妆人群扩容、消费和零售升级等因素，中国已经成为全球第二大化妆品消费国，市场份额达到12.8%，仅次于占比约为18.2%的美国。

　　淘宝全球购品牌及供应链负责人图先也说，在2018年至2019年期间，中国美妆零售市场增速达到了14.2%，过去五年复合增长为9.9%，但国产化妆品产量增长速度仅达到6.86%，无法满足国内消费者对美妆产品日益增长的诉求。

　　因此，海外品牌在中国的重视程度在不断加强，全球购在疫情期间增速达到30%~40%，预计2020年重点关注海淘商品的人群将会达到2.35亿。

　　一边是从疫情之下正在恢复元气的美妆品牌，一边是不断杀入的海外品牌，今年海外大牌出货价格严重跳水，比往年价格下调了20-30%左右，国内美妆的价格优势正在被不断蚕食。

　　“竞争的漩涡中心无疑将围绕着品牌。”老简说，“品牌是平台、零售商、红人的流量，得品牌者得天下。”

　　今年，品牌破价的情况特别多，一些国际大牌降维抢占市场份，国内的中小零售商和品牌感到了巨大的压力。

　　老简认为，新的小的品牌一定不能跟风。真正有影响力的品牌，跳水只是一种短期策略，“他们擦擦干净换套新装还能上岸，我们新小品牌也跟着跳，那是跳坑，上不了岸的。”对于品牌来说，坚守价格策略是核心重点，价格策略就是品牌生命线。

　　但真正能让零售商在这个“战国时代”突出重围的核心资产，依然还是流量。这个时代是属于IP的时代，把自己打造成为一个IP，就有可能出圈，就有可能成为网红、大网红、超级网红，进而出圈，并占有巨大的流量。

　　2018年，老钟因为长得和伊能静神似，而走红网络。但很少有人知道，在大火之前，老钟在电商行业已经摸爬滚打了16年。

　　她的美妆企业开启之后，在不到两年的时间之内，她就吸粉几十万，年销售达到数亿元，长期霸占淘宝美妆行业企业店铺的TOP榜。她每天坚持更新朋友圈，7年不间断，积累了50万的私域粉丝，互动率达到12%。

　　老钟的成长，或者说“老钟驾到”这个IP的成功，或许是淘宝美妆行业，乃至整个淘宝未来的风向标之一。

　　她直言：“粉丝之所以认识我们，是因为一个买东西。久而久之，就很相信你这个人，他知道买东西找你，但是其实粉丝对我们个人的一个认识是很空白的，他只知道我要买东西，我要找这个人，但这个人是一个什么样的人呢？他并不清楚。”

　　刚开始，身边同事看她长得像伊能静，就用“山寨伊能静”的梗打出去，大家就记得了。

　　但是光有一张脸，并不能保证生意的可持续，越来越多的明星翻车已经不断地证实了这一点。

　　当年国内古装宫斗剧很火，老钟就将自己的店铺设计成一个名为“钟宫”的宫廷，自己当然是宫里的“皇帝”，而粉丝们，全都被称为“爱妃”。

　　负责店铺运营的团队，得了一个“内务府”的别名，他们的职责被非常有心地概括为“专门伺候宫里的各个娘娘”，也就是所有粉丝。这些后宫娘娘们，还会根据爱妃的等级，有一个制度玩法。“皇帝”高兴时，还会在专门的爱妃日、宠妃日，送礼给粉丝。

　　粉丝们对号入座，时间久了，买卖就不再是一个货与货之间的连接，更多是一个情感的链接。有些粉丝一跟就是几年，有时候也并不是为了买东西，就怕几天不来，自己会失宠。

　　事实上，从2019年开始，淘宝美妆就将孵化特色中小品牌列入了年度计划当中。这些具备了内容生产能力的淘品牌，或是拥有IP授权的品牌店铺，以及拥有较强组货能力、打爆款能力的美妆精选店铺，都将有机会在未来获得淘宝平台的大力支持。